Brand ili marka koja je povezana sa postojećim proizvodnim portfoliom višestruko uvećava tržišnu vrijednost same kompanije. U ubrzanom i kompleksnom svijetu, gdje se potrošači svakodnevno bombardiraju sa desetinama novih proizvoda, sposobnost je jake marke da pojednostavi donošenje odluka prilikom kupnje, smanji rizik i uspostavi visoka očekivanja i od ostalih sličnih proizvoda na tržištu.
Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom a za neke poznate marke kao što je na primjer Coca-Cola, Microsoft ili Nokia, ona se mjeri u milijardama dolara. Lojalnost marki (eng. brand loyalty) smatra se jednim od najbitnijih ciljeva marketinga a sastoji se od potrošačeve želje i volje za ponovnom kupnjom upravo te marke, iz mora drugih na tržištu. Ono za čime kompanije žude naziva se istinska lojalnost marki koja pojednostavljenim jezikom znači da će potrošač kupiti određenu marku, čak i ako joj je cijena viša od konkurentskih. To isto tako može značiti da će potrošač preporučiti određenu marku svojim prijateljima, obitelji i inim drugim potrošačima te tako doprinjeti onome što se u marketinškom svijetu naziva ”Word of mouth marketing”.
Studija koju je na uzorku od 2500 visokoškolski obrazovanih posloprimaca iz različitih sektora napravila poznata britanska agencija za zapošljavanja, Reed Consulting govori da je 34% njih aktivno promijenilo lojalnost marki zbog lošeg iskustva prilikom procesa regrutiranja. Gotovo 22% ih je odbilo ponuđeni posao zbog nekorektnog načina na koji kompanija regrutira nove zaposlenike. Iskustva jednog ispitanika govore kako je prošao u drugi krug procesa intervjuiranja u jednoj londonskoj medijskoj kući i rekli su mu kako ne zadovoljava kriterije za posao. Nakon mjesec dana su ga ponovno nazvali i rekli kako mu nude posao. Odbio je jer nije bio više uvjeren u njihov kredibilitet.
Ispitanici su još doživljavali situacije u kojima su ih intervjuirale osobe koje nisu imale nikakve veze sa njihovim poslom i dapače, nisu uopće znale kriterije zapošljavanja osoba na pojedina radna mjesta. Isto tako su ispitanici čekali gotovo pola godine na bilo kakav odgovor na poslanu molbu. Uz to ispitanici su tijekom intervjua bili obavještavani kako su se parametri navedeni u oglasu za zapošljavanje promijenili i kako npr. traže iskusne marketinške menadžere umjesto pripravnika.
Ono što je ispitanike najviše smetalo je slijedeće:
1. Kompanija im se uopće nije javila 66%
2. Nisu dobili nikakav povratni odgovor nakon obavljenog procesa regrutiranja 60%
3. Posao koji se oglašavao je bio ili promijenjen ili nedostupan 32%
4. Nedostatak informacija o organizaciji i organizacijskim pozicijama prilikom intervjuiranja 31%
5. Dugo čekanje na završni intervju 23%
6. Neinformiranje o datumu intervjua i ostalih testiranja 17%
7. Nepravilna informacija o plaći 13%
8. Nepravilno izgovaranje posloprimčeva imena na intervjuu 10%
Odgovor na ovo pitanje možemo potražiti u odgovorima o percepciji marke koji su dali sami ispitanici studije.
– 58% je izjavilo kako se njihova percepcija o dotičnoj organizacijskoj marki promijenila nakon negativnog iskustva u procesu zapošljavanja u dotičnoj tvrtki, od toga je 66% izjavilo da je njihova sadašnja percepcija negativna
– 40% je izjavilo kako bi negativna iskustva prilikom procesa regrutacije definitivno narušila daljnju kupnju marki takvih poslodavaca, samo 16% je izjavilo kako ne bi mijenjali svoju odanost marki
– 93% je izjavilo kako bi svoja negativna iskustva o organizacijskom tijeku regrutacije podijelili sa svojim prijateljima i članovima obitelji
Ova studija na lijepi način pokazuje kako je izgradnja čvrste marke proces koji ne počiva samo na odjelu marketinga i njihovim naporima, nego na cjelokupnoj organizaciji. Studija koju je 2001. godine na uzorku 138 kompanija napravio američki marketinški stručnjak Bob Donath, pokazuje kako su ključni čimbenici tzv. interne izgradnje marke odjeli ljudskih resursa i top menadžeri. Istraživanje marketinških stručnjaka Timothya W. Auranda, Linde Gorchels i Terrenca R. Bishopa pokazalo je kako zaposlenici imaju pozitivniji stav prema organizacijskoj marki te će češće inkorporirati imidž marke u svoje radne aktivnosti ako je u proces interne izgradnje marke uključen i odjel ljudskih resursa. Suradnja odjela marketinga i ljudskih resursa je neophodna u stvaranju interne komunikacije koja će promovirati marku, ali i u stvaranju procedura zapošljavanja koje će promovirati marku prema potencijalnim posloprimcima. Vodeći stručnjak za upravljanje markama, Leslie de Chernatony, u svojoj knjizi «Od vizije do evaluacije marke: strateški procesi rasta i jačanja marke», (From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands) govori kako je izgradnja marke strateški i holistički proces koji započinje već procesom regrutacije, nastavlja se uvodnim treninzima i ostalim procesima zapošljavanja. Proces regrutacije treba omogućiti zapošljavanje kadrova usklađenih sa vrijednostima koje se propagiraju kroz organizacijsku marku.
Za kraj možemo zaključiti da je proces zapošljavanja jedan od bitnih strateških i operativnih čimbenika koji doprinosi izgradnji percepcije kako o samoj organizaciji tako i o proizvodima i uslugama koje ona nudi. U borbi za privlačenje najboljih talenata (više o ratu za talente pročitajte ovdje), tvrtke ne smiju zaboraviti kako je potencijalni posloprimac ujedno i potencijalni ili postojeći kupac, te da se negativna iskustva iz procesa zapošljavanja mogu indirektno prenijeti i na odluke o kupnji marki dotičnih kompanija.
