U vremenu krize inovativnost ne mora značiti samo stvaranje novih proizvoda, nego i iznalaženje načina preživljavanja, kreativno korištenje postojećih resursa ali i upravljanje troškovima.
Ovih se dana stručnjaci vraćaju u povijest te tako analiziraju načine na koji su neke od danas vodećih svjetskih tvrtki, kao što su Procter&Gamble ili IBM, uspjele unatoč kriznim vremenima u kojima su stvorene. Čini se da su na cijeni strategije troškovne inovativnosti, koje se više ne baziraju na jeftinoj radnoj snazi nego na marketinškim i proizvodnim inovacijama. Peter J. Williamson sa sveučilišta Cambridge i Ming Zeng sa sveučilišta u Pekingu, u časopisu Harvard Business Review tvrde da su strategije troškovne inovativnosti bazirane na proizvodima i uslugama koje izgledaju inferiornije od postojećih na tržištu, ali su jeftinije i lakše ih je koristiti. No, usprkos mogućim nedostacima na prvi pogled, oni svojim postojanjem mijenjaju pravila tržišne igre, pružajući zadovoljstvo i korist potrošačima tamo gdje postojeći tržišni lideri to ne uspijevaju.
Neke od uspješnih inovacija koje su nam u posljednjih dvadesetak godina olakšale život, svoj uspjeh mogu upravo zahvaliti ne samo tehnologiji na kojoj su bazirane nego i na cjelokupnom poslovnom modelu koji tu tehnologiju okružuje. Barem tako razmišlja profesor sa poslovne škole na Harvardu, Clayton Christensen, koji se već godinama bavi proučavanjem uspjeha iza vodećih inovacija današnjice. Prema njegovom mišljenju uspješni inovatori imaju sposobnost stvaranje novca tamo gdje vodeći igrači na tržištu ne žele plasirati istraživačke resurse i skupocjenu tehnologiju jer smatraju da im se ne isplati. Uz to, ovi buntovnici imaju niske fiksne troškove, svi zaposlenici rade sve poslove, ali isto tako pronalaze partnere za realizaciju svojih inovacija na mjestima koja velike igrače očito ne interesiraju ili ih ne znaju prepoznati. Na primjer, kineska tvrtka za medicinske proizvode, Zhongxing Medical, kupila je novu tehnologiju dubinskog snimanja od ruske Akademije znanosti i napravila pouzdani proizvod koji je gotovo deset puta jeftiniji od onoga što nudi konkurencija iz Philipsa i General Electrica. Poznat je primjer i britanskog inovatora Jamesa Dysona, izumitelja usisavača koji ne koristi vrećice. On je svoj izum prvo ponudio vodećem proizvođaču na tržištu, Hooveru, no oni su ga uz podsmjeh odbili. Otvorio je svoju tvrtku i danas postao vodeći proizvođač usisavača na britanskom tržištu, premašivši čak i Hoover.
Prema Christensenovu mišljenju, uspješni inovatori današnjice baziraju se na četiri važna kriterija – jednostavnosti, cjenovnoj dostupnosti, lakoći te udobnosti korištenja. Za časopis Forbes, izdvojio je neke od najvažnijih inovacija koje su nam olakšale i promijenile život. Donosimo pregled nekih od njih.
1998 – Google
Mnogi od nas danas ne mogu zamisliti život bez Google-a. Ova riječ se toliko udomaćila u našem jeziku da više i ne govorimo «potraži informaciju na Internetu» nego «proguglaj». Možda će i ovaj termin ući u naše rječnike baš kao i davnih dana riječ kviz, no ostavimo to lingvistima u zadatak. Osnivači tvrtke, Sergey Brin i Larry Page, željeli su organizirati svijet informacija i učiniti ga lako dostupnim svima. Njihova tehnologija je toliko sofisticirana, a naljutiti njihovog poznatog «pauka», sistem kojim rangira i svrstava stranice, boje se sve tvrtke prisutne i ovisne o Internetu. Google je osmislio sustav zarade kroz sisteme «pay-per-view» i «pay-per-click», i na taj način promijenio svijet marketinga jednom zauvijek. Bez imalo oklijevanja možemo zaključiti kako su danas na cijeni informatički stručnjaci koji iz pregršta besplatnih i jeftinih Google-ovih alata znaju modernim kompanijama ostvariti dodatnu zaradu u virtualnom svijetu. Ono što oduševljava autoricu ovih redova, a svakako i mnogobrojne Hrvate željne znanja je Google Books i Google Scholar, koji su Internet načinili svjetskom knjižnicom. Iako mnogi izdavači podižu svoj glas protiv ovih alata, mišljenja smo kako bi im, dugoročno gledano, bilo isplativije iskoristiti njegovu prednost nego se boriti za njegovo ukidanje. Koliko je Google uspješan govori i podatak da su u javnoj ponudi 2004. godine uspjeli prikupiti 1.67 milijardu dolara. Danas se tržišna vrijednost kompanije procjenjuje na 150 milijardi dolara!
1999 – BlackBerry
Tvrtka Motion svojom je gotovo rudimentarnom tehnologijom uspjela ugrabiti novu marketinšku nišu svih onih prezaposlenih koji svoju elektronsku poštu žele slati i pregledavati u pokretu. BlackBerry je olakšao život milijunima menadžera širom svijeta, a trenutne brojke govore o gotovo 8 milijuna korisnika ovog uređaja.
2001 – Apple-ov «iPod»
Početak 21. stoljeća za mnoge je u muzičkoj industriji značio pad prihoda i gubitak rata sa neumoljivim piratima. Prodaja muzičkih izdanja na kompaktnim diskovima je padala a mnogi su se odlučili na jeftiniju prodaju albuma i «singlica» putem Interneta. Tada je iz tvrtke Apple izašla inovacija zvana iPod, poduprta softverom iTunes, i na taj način preuzela tržište prijenosnih digitalnih muzičkih aparata. Apple je sklopio ugovor sa izdavačkim kućama te su tako svi poklonici glazbe mogli legalno preuzimati muzičke sadržaje za 99 centi po omiljenoj im pjesmi.
2003 – Skype
Spas za sve one koje rade ili studiraju u inozemstvu došao je iz pera otkačenog skandinavskog dvojca Niklas Zennströma i Janus Friisa. Dvojac je postao svjetski ozloglašen ili popularan, kako god to želite, stvaranjem KaZaA-e, «peer to peer» tehnologije za preuzimanje omiljenih filmova, muzike, knjiga i svega ostalog sa Interneta. Iako su završili na sudu te prodali KaZaa-u, ovaj dvojac nije mirovao i novu priliku je pronašao u VoIP tehnologiji koja je već proslavila Vonage. No, u maniri pravih inovatora koji ne mare puno za tržišna pravila, ovi su buntovnici uspjeli ubaciti Skype u naša srca i na naše kompjutere. Za mnoge od nas u povijest je otišao legendarni ICQ ali i skupi telefonski pozivi, jer smo sa voljenima na drugoj strani svijeta konačno mogli razgovarati povoljno (na nekim sveučilištima i besplatno zahvaljujući besplatnom Internetu). Skype je prodan za 2.6 milijardi dolara EBay-u, te danas ima više od 200 milijuna korisnika a Janus Friis postao je najmlađi danski milijarder.
2005 – YouTube
Najmrskije ime svih kablovskih televizija, YouTube, osmislio je način pružanja najraznovrsnijeg video sadržaja na najjednostavniji način. Fleksibilnost YouTube-a učinila ga je gotovo «narodskim glasilom» na Internetu, omogućujući svima da gledaju bilo koji sadržaj bilo kada u svijetu. YouTube je 2006. godine prodan Google-u za 1.65 milijardi dolara.
2006 – Nintendov «Wii»
Nintendo je godinama gubio primat na tržištu video-igara i to od strane moćne konkurencije iz Sonyja i Microsofta. Oni su ulagali velike svote novaca u moćne konzole i bolju grafiku, no zaljubljenici u video igrice svoj su hobi morali itekako skupo plaćati. Nintendo je, za razliku od konkurencije, zaigrao na cjenovnu kartu, napravivši jeftiniju igraću konzolu «Wii», koja je na ovaj način postala dostupnija širim masama zaljubljenika u video igre.
U ovoj krizi velike bi zapadne korporacije, barem prema mišljenju Williamsona i Zenga, trebale učiti od svojih podružnica u zemaljama u razvoju, koje su čini se fleksibilnije ali i inovativnije u iznalaženju rješenja kako stvoriti profit uz optimalno trošenje sredstava. Tvrtke iz zemalja u razvoju nemaju visoke budžete za marketing te istraživanje i razvoj, ali su zato sposobne prepoznati i razviti vrhunsku tehnologiju na jeftiniji i jednostavniji način. Uz to, usuđuju se iz postojeće baze proizvoda i usluga ponuditi paletu prilagođenu manjim potrošačkim nišama, kao što je na primjer indijska podružnica United Spirita, koja nudi 140 različitih vrsta alkoholnih pića prilagođenih svakom džepu i ukusu.
Inovativnost ne mora nužno značiti stvaranje novih, do sada neviđenih dostignuća, nego je to i sposobnost korištenja postojećih resursa na drugačiji način. To može značiti kreativno kombiniranje postojećih proizvoda i usluga za stvaranje novih upotrebnih vrijednosti, korištenje novih marketinških kanala ili pronalaženje nove tržišne niše. No, za tako nešto potreban je najvažniji resurs svake kompanije – inovativni, motivirani i zadovoljni zaposlenici.
