Komunikacija u krizama test je kušnje za svaku organizaciju, bilo javnu ili privatnu. Lekcije o lošem komuniciranju plana za izlaz iz krize američke administracije dobra su pouka kako političarima tako i menadžerima.
Evo nekih od savjeta:
1) Odnosi sa javnošću nisu stvar jedne osobe – apsolutno je nedopustivo da krizno komuniciranje vodi samo jedna osoba, kao što je u slučaju američke administracije to činio ministar financija Henry Paulson. Smirivanju situacije trebali su se pridružiti i drugi čelni ljudi iz biznisa, kao što su Warren Buffet ili Steve Jobs te bivši političari kao što je Bill Clinton koji su trebali poduprijeti plan izlaska iz krize. U ovakvim trenucima nesigurnosti te velikog broja protivnika bilo kakvog rješenja apsolutno je pogrešno oslanjati se na lobiranje iza scene ili riječi jedne osobe. Potreban je tim i to ljudi od povjerenja javnosti.
2) Pažljivo birajte riječi koje koristite – U kriznom komuniciranju vrlo je važno pomno birati riječi koje koristite. Edelman navodi kao primjer riječ «bailout» koja obično označava državna jamstva ili subvencije, no u ovom slučaju se ona vrlo lako može shvatiti kao jamčevina pohlepnim bankarima sa Wall Streeta koji su i doveli do ove krize globalnih razmjera.
3) Nekonzistentnost u komuniciranju – izvršni direktori velikih američkih banaka, kao što je Wachovia ili JP Morgan Chase, izvještavali su javnost u vrlo optimističnom tonu, navodeći kako je kriza kratkoročna i, naravno, da su stvari pod kontrolom. Nekoliko dana kasnije oglasio se i predsjednik Bush sa katastrofičnim izjavama o svojevrsnom krahu financijskog sustava i globalnoj krizi iz koje se neće izaći godinama. Krizno komuniciranje mora biti sinkronizirano kako se javnost ne bi osjećala obmanutom. No, čini se kako je to usko vezano uz navode iz gornjeg odjeljka koji kažu kako je krizno komuniciranje timski projekt a ne individualni pothvat.
4) Poistovjećivanje sa malim osobama – Edelson zamjera američkoj administraciji nekorištenje priča o malom čovjeku i prikazima životnim pričama koje pokazuju kako ipak nije sve crno. Već smo prije pisali o kompanijama koje cvjetaju unatoč recesiji. Takve priče predstavljaju svojevrsno svjetlo na kraju mračnog tunela i pokazuju kako i mali pozitivni napori mogu učiniti puno za ljude očajne od onoga što sa sobom nosi recesija.
5) Priznavanje pogreške – Rijetki su bili oni bankari koji su se ispričali za krizu koju su izazvali a i mnoge isprike zvučale su kao lažni PR, a njihovi izricatelji kao osobe koje to čine jer to propisuju pravila struke a ne njihova savjest. Uz to, za sumu od 700 milijardi dolara koju je tražila federalna vlada za spas posrnulih banaka, bilo bi barem pošteno napraviti neovisnu studiju koja bi ukazala na pogreške dosadašnjeg sustava i načinima na koji će se tako nešto pokušati spriječiti u budućnosti.
6) Navođenje konkretnih rješenja za izlazak iz krize – inicijalni plan koji je predložio ministar financija Paulson bio je preopćenito napisan, ne nudeći detalje o tome na primjer kako će riješiti problem plaćanja hipoteka. Iako je ministar nakon prvog iznošenja plana bio upozoren o preopćenitosti njegovog plana te je na slijedećim press konferencijama napravio svoju domaću zadaću, u javnosti je ipak ostao dojam kako je dobio ogroman bianco ček.
7) Stručni ljudi trebaju biti vođe – za upravljanje tolikim novcima potrebno je osigurati tim neovisnih stručnjaka, koji su se pokazali kao autoriteti u svojim područjima i nemaju karijeru okaljanu aferama. Ti ljudi svojim znanjem i autoritetom osiguranje su javnosti kako se novac neće izgubiti u birokratskom labirintu propisa i «birokratčika».
8) Učenje lekcija iz povijesti – svaka kriza u sebi nosi element ponavljanja neke lekcije iz prošlosti. Dionički baloni od sapunice, hipotekarne krize pa i davanje državnih jamstava događali su se mnogo puta u prošlosti te je potrebno izvršiti analizu tih događaja kako bi se izvukle lekcije primjenjive i danas.
9) Komuniciranje je «dvosmjerna a ne jednosmjerna ulica» – u kriznim situacijama vidjet ćemo političke čelnike u udarnim televizijskim terminima i na silnim novinskim konferencijama, no to sve je jednosmjerno obavještavanje javnosti o događajima. Koliko javnost zaista shvaća o čemu se radi nije poznato, jer takav oblik komunikacije to i ne dopušta. Zato su potrebni javne diskusije gdje bi i građani mogli postavljati pitanja te davati svoje prijedloge za rješavanje krize.
Komuniciranje je jedna od najvažnijih funkcija svakog lidera, bio on član korporacije ili političke stranke. A krize su vrijeme kada ono postaje snažan alat u stvaranju percepcije povjerenja i osjećaja sigurnosti.
