Tradicionalna ekonomija bazira se na stoljetnim zacementiranim principima koje svaki student ekonomije još i dan danas usvaja zdravo za gotovo. Maksimizacija profita jedina je svrhu postojanja poduzeća. Nevidljiva ruka tržišta pod slobodnim djelovanjem ponude i potražnje je ta koja kreira cijenu i alocira resurse. Homo oeconomicus posjeduje karakteristike savršene racionalnosti u donošenju odluka ali i savršenu sebičnost, jer u donošenju odluka razmišlja samo o vlastitim interesima.
Kada ponuda i potražnja padaju u vodu
Međutim, primjeri iz prakse govore o tome kako život «krši» kruta ekonomska pravila.
Trgovina prodaje lopate za snijeg po cijeni od 80 kuna. Prvog dana zime snježna oluja zatrpala je cijelo selo u kojem se nalazi trgovina. Trgovac je odlučio povećati cijenu lopata za snijeg na 160 kuna.
Sa stajališta tradicionalne ekonomije ovo je savršeno opravdana odluka. Povećana potražnja za lopatama za snijeg diktira povećanje cijene, i naš trgovac, kao racionalni poduzetnik učiniti će ekonomsku odluku te maksimizirati svoj profit. Međutim, život kao i ljudska priroda puno je kompleksniji od jednostavnog zakona ponude i potražnje. Ovakva ekonomska odluka klasičan je primjer u kojem će potrošači smatrati da je trgovac bio nepravedan. Možda će se i odlučiti obaviti kupnju kod njega zato što nemaju drugog izbora, ali dugoročno gledano naš trgovac će pretrpjeti ogromne gubitke jer će kupci izbjegavati njegov dućan u širokom luku. Uz to će se nepravednost njegove odluke pronijeti kao vrlo loš glas i ostalim stanovnicima sela te će i oni izbjegavati kupnju u njegovoj trgovini.
Dilema pravednosti i efikasnosti
Moment pravednosti samo je jedan od fenomena u kojem tradicionalni ekonomski postulati padaju u vodu. Kognitivna znanost već se pola stoljeća bavi psihologijom donošenja odluka u organizacijama. Prema njihovim spoznajama čovjek posjeduje ograničenu racionalnost pri donošenju odluka. Emocije, iskustvo, briga za interese drugih, važniji su od racionalnosti, promicanja vlastitih interesa ali i maksimizacije profita. Donošenje odluka baziranih samo na ekonomskim postulatima vrlo često dovodi do osjećaja nepravde te ljudskih reakcija ljutnje, demotiviranosti poslom, zavisti i neefikasnosti.
Pravednost je jedna od bitnih odlika organizacijskog odlučivanja. Prisutna je u velikom broju odluka, od regrutiranja novih kadrova, promoviranja postojećih kroz povećanje plaće ili napredovanje na hijerarhijskoj ljestvici. Pravednost se ogleda i u odnosima sa kupcima. Poznat je primjer Coca-Cole u kojima su automati za hladna pića bili programirani tako da se cijena algoritamski povećavala sa povećanjem potražnje. Kada su kupci doznali za takvu, po svim ekonomskim pravilima dobru odluku, osjećali su se prevareno i bojkotirali su kupnju Coca-Cole.
Dilema pravednosti i ekonomskih rezultata za većinu je lidera dilema između dugoročnih i kratkoročnih ciljeva, te interesa dioničara i interesa zaposlenika. Da li zbog loših rezultata otpustiti zaposlenike ili smanjiti menadžerske bonuse? Da li uz ograničen budžet povećati plaću svima jednako ili svakome po zaslugama?
Istraživanja pokazuju kako zaposlenici ne vole smanjenje plaća i vrlo često ga smatraju nepravednim. Uzrok tome je nedovoljna komunikacija između menadžera i zaposlenika o razlozima smanjenja plaća, ali isto tako i nekonzistentnost u donošenju takvih odluka. Nemali je broj korporacija u kojima su se zbog loših rezultata otpuštali zaposlenici ili su im se smanjivale plaće, dok su menadžeri ubirali visoke godišnje bonuse za svoj rad. Nepravednost koju zaposlenici osjećaju prilikom donošenja takvih odluka dugoročno i vrlo često nepovratno šteti motivaciji i efikasnosti za rad. Općenito, istraživanja pokazuju da se izrazito velike razlike u plaćama i ostalim materijalnim povlasticama između visokog menadžmenta i zaposlenika smatraju svojevrsnom nepravdom i lošim motivacijskim čimbenikom.
Jedan od svijetlih korporativnih primjera u kojem se prilikom teških ekonomskih odluka vodilo računa o pravednosti je američka zrakoplovna tvrtka Southwest Airlines. Colleen Barrett, predsjednica tvrtke, suočila se sa katastrofalnim financijskim rezultatima nakon 11. rujna 2001. Međutim, za razliku od ostalih avio-kompanija koje su masovno otpuštale svoje zaposlenike kako bi nadomjestili ogromne gubitke, Barrettova se odlučila na drugačiji pristup. Kako bi smanjila troškove prije svega je smanjila plaće sebi i članovima Uprave. Nakon toga je osobno iskomunicirala zaposlenicima situaciju u kojoj se nalaze, te ih zamolila da zbog rezanja troškova radno vrijeme skrate za petnaest minuta dnevno. Taj potez je tvrtki donio dugoročnu titulu najmotiviranije avio-kompanije u svjetskim razmjerima. Lojalnost kompaniji pokazuju najmanji koeficijenti obrtaja radne snage u industriji, ali i ogromna navala molbi za zapošljavanje koje svake godine dobiva ova tvrtka.
Pravednost je osobito bitna prilikom ocjenjivanja zaposlenika. Iako je vrlo teško biti pravedan prema svima, istraživanja pokazuju da je iskrena komunikacija bitan faktor u donošenju ocjene. Ako u budžetu nemate dovoljno za povećanja plaća koja možda zaposlenici očekuju, mudrije je reći istinu nego kao što pokazuje iskustvo nekih hrvatskih zaposlenika, tvrditi kako su im rezultati slabi.
Iako je fenomen pravednosti već odavno prepoznat kao ključna komponenta dobrog poslovnog vođenja, i dan danas je mnoge korporacije ne smatraju bitnom pri donošenju ekonomskih odluka. Biti pravedan uvijek iziskuje dodatni osobni angažman na koji mnogi menadžeri nisu spremni.
